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凉茶营销战 输了商标赢了渠道
* 文章来源:弘智信 * 文章作者:弘智信 * 发表时间:2012/8/15 * 浏览次数:1032

 

                                               2012-8-15 8:24:00

                        新闻来源:每日新报 

 

     “王老吉”商标的归属依旧充满变数,不过有一点可以肯定,不论从广告宣传,还是从市场占有率来看,失去了“王老吉”商标的加多宝公司,在这场凉茶销售战中,依旧占据绝对领先。加多宝在713抛出了商标之争的第三份协议,根据此份协议向中国国际经济贸易仲裁委员会提出的仲裁结果尚未分明。

 

   广告砸4亿 加多宝品牌切换

 

   “还是原来的配方,还是熟悉的味道。”这句广告词已经成为加多宝凉茶的标识。“从怕上火喝王老吉”到“怕上火喝加多宝”,加多宝集团一直在通过电视、网络、报纸及公交路牌等多种渠道,向公众传达一个概念,曾经的王老吉凉茶,已经换装为加多宝凉茶。

 

   511,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,判定加多宝集团母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。此后,加多宝方面就一直在“去王老吉”的营销上下足工夫。日前,加多宝在北京召开媒体沟通会,会上明确表示,今年5-7月,换装后的加多宝凉茶,销售同比去年增长了50%以上。足见其营销领域的成功。

 

   加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示,销量的增长来源于3个方面,首先是行业的增长,凉茶产品在被更多的消费者所接受。另外加多宝的市场渠道深入到二三线的城镇,而这一区域的销量可以说是飞速增长。同时,王月贵也承认,今年加多宝广告和推广费用的投入有所增加,但是究竟增加多少,他不愿透露。但是从广告方的监测数据可见一斑,仅4个月加多宝投入的广告费用就超过4亿元。

 

   《中国好声音》的热播让加多宝方面十分得意。有消息称,该节目的冠名费用达到6000万元。王月贵表示,冠名《中国好声音》达到了预期目标。“不管消费者是将加多宝当做一个全新的品牌去认知,还是了解加多宝更名的内情。加多宝凉茶都已经被消费者所了解,并逐渐接受,这一点从销量上就可以体现出来。”

 

   原料 基地 渠道竞争激烈

 

   相比加多宝的高调换装,广药方面就显得“迟钝”了一些。

 

   在6月初,广药集团选择在长城脚下宣布红罐王老吉上市,并全国铺货。到716,广药的一次新闻发布会上,王老吉大健康有限公司董事长吴长海宣布,“全国80%的省份已经开始铺货,最迟月底就可以完成。”但是直到现在,天津市场上依旧只能看到广药集团旗下的绿色盒装王老吉。发布会上,广药集团副总经理倪依东披露,王老吉饮料7月份的产能是6月份的10倍以上,此后还会进一步提升。“广州市面上已经比较多了,北京、福建、浙江等地方都已经大面积上市了。”而被宣布已经铺货的北京,消费者依旧反映看不到新装王老吉的身影。广药的内部人士坦言,“产能确实跟不上。”目前广药王老吉主要的供货地依旧集中在广东、福建等华南地区。

 

   原料、生产基地、销售渠道等问题,都使得广药对于“王老吉”生产、销售比加多宝慢了不止一步。而加多宝方面用17年时间积累出的供货、加工、销售渠道,在这个时候发挥了强大的作用。从5月份双面加多宝凉茶上市后,在本市的餐馆、超市、商场都可以看到。“过渡时期单面加多宝标识的产品,现在公司大库里已经完全销售一空,双面加多宝凉茶已经实现了全国铺货。”王月贵说。

 

   加多宝或对广药提出索赔

 

   加多宝方面在媒体沟通会上表示,中国国际经济贸易仲裁委员会已经正式受理了由加多宝提出的就第三份王老吉《商标许可协议》的仲裁申请。一旦仲裁裁定该协议有效,加多宝集团将对广药此前生产和销售红罐王老吉的行为保留起诉权。“广药恶意诽谤、起诉等一系列的侵权行为已经严重影响加多宝的正常经营,并对加多宝造成严重的名誉及经济损失,不排除对广药提出索赔,索赔金额或不低于100亿元。”加多宝相关负责人表示。

 

   “广药最终被裁定为商标持有者,对于其抢占市场先机会产生积极影响,因为“王老吉“这个商标不仅具有良好的品牌效应,还存在固定的消费群。”北京理工大学经济学教授胡星斗认为,但是,从目前的情况来看,不能不说加多宝在营销方面已经取得了巨大的成功,不只是广告本身,漫长的商标争夺战对加多宝来说,也是一次难得的品牌推广。

 

   另外就是产品,对于“王老吉”这样的知名商品来说,产品才是根本。一个知名商品却没有相应的产品做依托,那么品牌也会很快被人遗忘。胡星斗认为,“王老吉商标曾经的价值体现在曾经的商品上,体现在产品质量、产能、渠道等多个方面。如果只有商标没有商品,那么商标将很快被人遗忘,商标价值也就无从谈起了。”

                                                                                                                 (记者 耿雅新)